Marketing không chỉ là nghệ thuật thuyết phục mà còn là khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trong số các mô hình lý thuyết nổi bật, Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) được xem là công cụ mạnh mẽ nhất để dự đoán và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Được phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1991, TPB không chỉ phổ biến trong Marketing mà còn được ứng dụng rộng rãi trong tâm lý học, xã hội học và quản trị. Vậy TPB là gì? Tại sao nó quan trọng? Hãy cùng Chia Sẻ Hay khám phá chi tiết!
1. Từ TRA đến TPB: Hành trình hoàn thiện lý thuyết hành vi
Trước khi TPB ra đời, Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển năm 1975 đã đặt nền móng cho việc giải thích hành vi con người. TRA cho rằng hành vi bắt nguồn từ ý định (intention), được hình thành bởi hai yếu tố chính:
- Thái độ đối với hành vi (Attitude): Người tiêu dùng nghĩ gì về việc thực hiện hành động đó? Ví dụ, họ có thấy mua một chiếc điện thoại mới là đáng giá không?
- Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms): Áp lực từ xã hội, gia đình, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Tuy nhiên, TRA có hạn chế lớn: nó giả định rằng con người luôn kiểm soát hoàn toàn hành vi của mình. Thực tế, không phải lúc nào chúng ta cũng có đủ nguồn lực (thời gian, tiền bạc, kỹ năng) để hành động theo ý muốn. Chính vì vậy, Ajzen đã cải tiến TRA thành TPB, bổ sung yếu tố quan trọng: Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control).
2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là gì?
TPB giải thích rằng ý định thực hiện một hành vi (như mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ) chịu ảnh hưởng từ ba yếu tố cốt lõi:
- Thái độ đối với hành vi (Attitude):
Đây là niềm tin cá nhân về lợi ích hoặc hậu quả của hành vi. Ví dụ, nếu một người tin rằng việc mua xe điện giúp bảo vệ môi trường và tiết kiệm chi phí lâu dài, họ sẽ có thái độ tích cực với quyết định này. - Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms):
Áp lực từ xã hội đóng vai trò lớn. Nếu bạn bè, gia đình hay cộng đồng ủng hộ việc sử dụng sản phẩm hữu cơ, người tiêu dùng sẽ dễ bị thuyết phục hơn. Ví dụ, trào lưu dùng túi vải thay túi nhựa phần lớn xuất phát từ chuẩn mực xã hội về bảo vệ môi trường. - Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control):
Đây là nhận thức về khả năng thực hiện hành vi. Nếu một người muốn mua iPhone mới nhưng không đủ tiền, ý định của họ sẽ giảm đi. Ngược lại, nếu họ cảm thấy dễ dàng tiếp cận (giá cả hợp lý, cửa hàng gần nhà), khả năng hành động sẽ cao hơn.
TPB vượt trội hơn TRA vì nó xem xét cả những yếu tố ngoài tầm kiểm soát, làm cho mô hình này thực tế và linh hoạt hơn.
3. Ứng dụng thực tiễn của TPB trong Marketing
TPB không chỉ là lý thuyết học thuật mà còn là kim chỉ nam cho các chiến lược Marketing hiệu quả. Dưới đây là cách các thương hiệu lớn tận dụng TPB:
- Thái độ: Apple xây dựng hình ảnh sản phẩm cao cấp, khiến người dùng tin rằng sở hữu iPhone là biểu tượng của sự thành công và phong cách.
- Chuẩn mực chủ quan: Nike sử dụng các vận động viên nổi tiếng như Cristiano Ronaldo để tạo áp lực xã hội, khiến người tiêu dùng cảm thấy “phải” sở hữu giày Nike để hòa nhập với xu hướng.
- Kiểm soát hành vi: Amazon tối ưu hóa quy trình mua sắm trực tuyến (giao hàng nhanh, thanh toán dễ dàng), giúp khách hàng cảm thấy việc mua sắm là trong tầm tay.
Ví dụ cụ thể: Trong chiến dịch “Think Different” của Apple năm 1997, hãng đã khéo léo tác động đến thái độ (khơi gợi sự sáng tạo), chuẩn mực xã hội (liên kết với những cá nhân nổi bật như Einstein), và kiểm soát hành vi (sản phẩm dễ tiếp cận qua các cửa hàng). Kết quả? Doanh số tăng vọt và Apple trở thành biểu tượng toàn cầu.
4. Hạn chế của TPB và cách khắc phục
Dù mạnh mẽ, TPB không phải không có điểm yếu:
- Thiếu yếu tố cảm xúc: TPB tập trung vào lý trí mà bỏ qua cảm xúc – yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm bốc đồng.
- Khó đo lường chính xác: Các yếu tố như “kiểm soát hành vi nhận thức” thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh, khó định lượng trong thực tế.
- Phụ thuộc ngữ cảnh: TPB hoạt động tốt trong các tình huống có kế hoạch (mua nhà, xe) nhưng kém hiệu quả với hành vi tự phát (mua snack tại siêu thị).
Để khắc phục, các nhà Marketing thường kết hợp TPB với các mô hình khác như Fogg Behavior Model (tập trung vào động lực và kích hoạt) để tối ưu hóa chiến lược.
5. Tại sao TPB quan trọng với nhà Marketing?
- Dự đoán hành vi: TPB giúp xác định lý do người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm, từ đó điều chỉnh chiến lược.
- Tối ưu chiến dịch: Hiểu được thái độ và chuẩn mực xã hội, thương hiệu có thể xây dựng thông điệp phù hợp với từng nhóm đối tượng.
- Tăng tỷ lệ chuyển đổi: Khi khách hàng cảm thấy hành vi dễ thực hiện (giảm rào cản giá cả, quy trình), họ sẽ nhanh chóng chuyển từ ý định sang hành động.
Theo nghiên cứu của Ajzen (1991), TPB giải thích được 39% biến thiên trong ý định và 27% biến thiên trong hành vi thực tế, khiến nó trở thành công cụ đáng tin cậy trong phân tích hành vi người tiêu dùng.
6. Kết luận
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) không chỉ là một khái niệm học thuật mà còn là chìa khóa để mở ra cánh cửa thành công trong Marketing. Bằng cách hiểu rõ thái độ, chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi của khách hàng, các nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược chính xác và hiệu quả hơn bao giờ hết. Bạn đã sẵn sàng áp dụng TPB vào chiến dịch của mình chưa? Hãy bắt đầu từ việc phân tích khách hàng mục tiêu ngay hôm nay!
