Nhắc đến hành trình mua hàng, bạn nghĩ ngay đến các mô hình như AIDA, 5A,…. Với các giai đoạn như nhận thức, cân nhắc và đưa ra quyết định,…. Trên thực tế quá trình đưa ra quyết định của con người trải qua rất nhiều giai đoạn phức tạp khó có thể diễn tả hết qua các bước. Đó cũng chính là lý do khái niệm Messy Middle ra đời.
Vậy Messy Middle là gì? Cùng Blog.dammaynho.com đi tìm hiểu chi tiết về mô hình, khái niệm trong bài viết dưới đây nhé!
Messy Middle là gì?
Messy Middle chính là khoảng xáo trộn và khó đoán trong hành trình mua hàng. Ở đây người tiêu dùng sẽ trải qua một giai đoạn tìm hiểu và lựa chọn, họ sẽ phải chịu nhiều yếu tố tác động trước khi đưa đến quyết định mua hàng. Cụ thể Messy Middle chính là khoảng không gian phức tạp nằm giữa hai đoạn là có nhu cầu và mua hàng. Thời điểm mà có khả năng sẽ tạo ra khách hàng hoặc đánh mất họ.
Mỗi cá nhân có hành trình mua hàng và điểm tiếp xúc vô cùng khác nhau. Hiểu biết của họ về thương hiệu, trải nghiệm, thời gian tìm hiểu cũng khác nhau. Năm 2021, phễu tiếp thị 3 bước truyền thống (Nhận biết – Cân Nhắc – Chuyển đổi) trở thành một tư duy không theo kịp thời đại.
Mô hình Messy Middle
Để có một cái nhìn tổng quan nhất, Google đã tạo ra một mô hình Messy Middle để giải mã hành trình mua hàng phức tạp của người dùng trong thời đại số.
Ghi chú:
- Exposure: Khác với nhận thức thương hiệu trong mô hình truyền thống thường được đặt trên tầng cao nhất của phễu marketing, Brand Exposure không chỉ là một giai đoạn, mà luôn diễn ra, luôn thay đổi, và có ảnh hưởng xuyên suốt đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Exploration & Evaluation (Khám phá & Đánh giá): Tất cả hành vi của người tiêu dùng đều được đánh giá trong vòng lập vô cực này. Họ khám phá, đánh giá lượng lớn thông tin mà họ đã tiếp xúc, quá trình này có thể được diễn ra nhiều lần trước khi họ đưa ra quyết định cuối cùng.
- Experience (Trải nghiệm): Thành phần cuối cùng xuất hiện trong mô hình chính là sự trải nghiệm đối với sản phẩm, dịch vụ mà họ mua liên quan trực tiếp đến phần nền tiếp xúc (exposure). Một thương hiệu cung cấp những sản phẩm tốt sẽ có một khởi đầu thuận lợi. Đồng thời nó còn có thể tự trở thành yếu tố kích hoạt (trigger) từ đó làm tăng yếu tố mua hàng.
| Đứng từ góc độ người tiêu dùng, việc có nhiều thông tin có thể khiến quá trình mua hàng trở nên thú vị hơn. Nhưng nếu từ góc độ của marketer, The Messy Middle có thể gây bối rối, thậm chí là lạc lối vì không biết làm thế nào để có thể dắt tay người tiêu dùng từ điểm đầu đến điểm cuối của hành trình một cách hiệu quả, và thuyết phục họ trở thành khách hàng. |
Những yếu tố khiến Messy Middle trở nên vô cùng khó lường
Bên cạnh mô hình của google trên, sự phức tạp Messy Middle còn được thể hiện qua:
1. Category Heuristics: Tư duy suy nghiệm
Tư duy suy nghiệm chính là việc con người sẽ đưa ra quyết định nhanh chóng mà không cần tốn quá nhiều thời gian để tìm kiếm và phân tích thông tin. Ví dụ người mua sẽ tập chung vào icore của mát tính hay hãng để đánh giá chất lượng thay vì gộp tất cả các thông tin lại rồi mới đánh giá.
Chung quy lại, họ sẽ kiểm tra rất ít thông tin, chỉ tập trung đến nhu cầu của họ ở hiện tại xem xét và đưa ra quyết định. Vậy nên nếu ở trường hợp này người tiêu dùng sẽ có xu hướng đưa ra quyết định rất nhanh chóng.
2. Authority bias: Nghe theo chuyên gia
Xu hướng lắng nghe các lời khuyên từ chuyên gia sau đó mới đưa quyết định cũng là điều vô cùng dễ hiểu. Lúc ngày khách hàng của bạn đang cảm thấy không chắc chắn với lựa chọn của mình, họ có xu hướng nghe theo lời người mà họ cho là đáng tin cậy.
Đó cũng chính là lý do tại sao các KOL, Influencer,… lại phát triển mạnh mẽ với sức ảnh hưởng vô cùng lớn như hiện nay.
3. Social Proof: Hiệu ứng lan truyền
Đừng đánh giá thấp yếu tố truyền miệng hay các đánh giá đề xuất trên mạng xã hội khi con người chúng ta đang phụ thuộc rất nhiều vào nó để ra quyết định. Nếu được lựa chọn giữa cửa hàng 3,5/5 sao với cửa hàng 4/5 sao họ sẽ không ngần ngại lựa chọn cửa hàng được đánh giá cao hơn, cho dù mức chi phí bỏ ra có thể. Bên cạnh đó, khách hàng cũng luôn tìm kiếm những cửa hàng đã bán được nhiều hàng hóa thay vì những cửa hàng mới.
4. Purchase: Nỗi sợ trong lòng khách hàng
Một trong số những điều ảnh hưởng đến Messy Middle chính là những nỗi sợ của khách hàng. Họ sợ hết hàng, hết khuyến mại,…. cái mà chiến dịch Fomo Marketing mang đến cho khách hàng để họ quyết định nhanh hơn.
3 điểm mấu chốt nếu muốn Vận dụng Messy Middle
Việc hiểu được tâm lý và hành trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ thăm dò và đánh giá để đưa ra những chiến lược phù hợp nhất. Để vận dụng tốt nhất The Messy Middle, bạn cần lưu tâm đến 3 điểm :
- Be there: Thương hiệu cần phủ sóng trên tất cả các kênh tập trung khách hàng của mình để đảm bảo rằng khi khách hàng ở bất kỳ điểm chạm nào dù là khám phá hay là đánh giá thì thương hiệu cũng phải luôn có mặt.
- Be compelling: Vận dụng những thông tin doanh nghiệp có về khách hàng như: Họ là ai? Họ ở đâu? Họ thích gì? Họ xem gì?… để xây dựng và mang tới cho người xem những nội dung và thông điệp thương hiệu phù hợp và ý nghĩa nhất, khiến họ nhớ đến và yêu thích thương hiệu, trở thành khách hàng, rồi trở thành khách hàng trung thành.
- Be innovative: Không ngại thử nghiệm những giải pháp mới để tạo nên sự khác biệt trong cách tiếp cận khách hàng và gây ấn tượng hơn với họ trong khi các đối thủ cũng đang tiếp cận trên kênh Omnichannel.
Mặc dù Messy Middle nghe có vẻ phức tạp, nhưng đối với người tiêu dùng, nó cũng giống như các giai đoạn mua sắm bình thường khác. Mục tiêu của marketer không phải là buộc mọi người thoát khỏi vòng luẩn quẩn đó mà là cung cấp cho họ những thông tin cần thiết và sự đảm bảo để có thể đưa ra quyết định dễ dàng nhất.
