Content có mặt ở khắp mọi nơi và đóng vai trò không thể thiếu trong tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, không chỉ đơn giản là một bài viết, đôi ba hình ảnh, content marketing cần phải có những hướng đi đúng đắn để đem lại hiệu quả như kỳ vọng.
Đó chính là lý do tại sao bạn cần phải xây dựng một chiến lược content marketing trước khi lập kế hoạch và triển khai nội dung của mình. Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn làm rõ điều đó!
Như thế nào là một chiến lược Content Marketing?
Nhiều người sử dụng thuật ngữ chiến lược nội dung và chiến lược content marketing thay thế cho nhau, trong đó bao gồm cả Brian Dean (chuyên gia SEO hàng đầu thế giới). Họ không sai bởi họ chỉ đề cập chiến lược nội dung trong ngữ cảnh của marketing.
Tuy nhiên, chúng là hai khái niệm khác nhau bởi bạn có thể xây dựng chiến lược nội dung mà không bao gồm nội dung marketing.
1. Chiến lược nội dung là gì?
Kristina Halvorson đã định nghĩa về nó và được nhiều trang web uy tín trong ngành công nhận:
Content strategy guides the creation, delivery, and governance of useful, usable content.
— Nguồn: Brain Traffic.
Tạm dịch: Chiến lược nội dung hướng dẫn việc tạo, phân phối và quản trị nội dung hữu ích, có thể sử dụng được.
Các thành phần quan trọng của chiến lược nội dung. Nguồn: Brain Traffic.
Một chiến lược nội dung bao gồm 2 thành phần chính là:
- Thiết kế nội dung (content design): Là quá trình sử dụng dữ liệu và bằng chứng để cung cấp cho khán giả nội dung họ cần, vào thời điểm họ cần và theo cách họ mong đợi. Hai lĩnh vực trọng tâm giao nhau trong thiết kế nội dung là chiến lược biên tập và thiết kế trải nghiệm.
- Thiết kế hệ thống (systems design): Là quá trình xác định kiến trúc, mô-đun, giao diện và dữ liệu cho một hệ thống để đáp ứng các yêu cầu cụ thể. Hai lĩnh vực trọng tâm giao nhau trong thiết kế hệ thống là cấu trúc nội dung và thiết kế quy trình.
Cũng theo trang web này, chiến lược nội dung thường được chia thành 2 loại chiến lược chính, cụ thể như sau:
- Chiến lược biên tập (editorial strategy): Nhiệm vụ biên tập của bạn là gì? Đối tượng mục tiêu của bạn là ai? Quan điểm của bạn là gì? Giọng nói và giọng điệu của bạn là gì? Bạn cần tuân thủ những tiêu chuẩn nào về thương hiệu và ngôn ngữ?
- Thiết kế trải nghiệm (experience design): Người dùng của bạn có nhu cầu và sở thích gì? Hệ sinh thái nội dung của bạn trông như thế nào? Hành trình của khách hàng là gì? Nội dung của bạn sẽ có những định dạng nào?
Thiết kế nội dung hiệu quả đòi hỏi bạn phải biết (hiểu) khán giả của mình.
- Cấu trúc / Kỹ thuật nội dung (structure / content engineering): Bạn sẽ tổ chức nội dung như thế nào để duyệt và tìm? Bạn sẽ phân loại nội dung như thế nào để quản lý hiệu quả? Các yêu cầu đối với cá nhân hóa, phân phối động là gì?
- Thiết kế quy trình (process design): Bạn sẽ sử dụng những công cụ nào để tạo, phân phối và duy trì nội dung? Ai chịu trách nhiệm và có trách nhiệm về nội dung? Bạn sẽ sử dụng tiêu chuẩn và chỉ số nào để đo lường chất lượng và hiệu suất nội dung của mình?
Chiến lược nội dung thường vượt ra ngoài phạm vi của chiến lược content marketing. Bởi vì nó giúp bạn quản lý tất cả nội dung mà bạn có.
2. Chiến lược content marketing là gì?
Khi nói đến marketing, nếu không có chiến lược, thành công hay thất bại chỉ là do may rủi và có thể mọi nỗ lực của bạn sẽ trở nên vô nghĩa. Khác với chiến lược nội dung, chiến lược content marketing chỉ tập trung vào lĩnh vực hẹp của nội dung marketing.
Vậy rốt cuộc, nó là gì?
“At its core, your content marketing strategy is your “why”. Why you are creating content, who you are helping, and how you will help them in a way no one else can.”
— Nguồn: Content Marketing Institute.
Tạm dịch: Về cốt lõi, chiến lược content marketing là “lý do tại sao”. Tại sao bạn lại tạo ra nội dung, bạn đang muốn giúp ai và cách bạn làm điều đó khi không ai khác có thể.
Có thể nói, chiến lược content marketing là giao thoa giữa chiến lược nội dung và content marketing.
Moz cho bạn thấy điều này thông qua đồ họa thông tin của họ:
Nguồn: Moz.
Chiến lược content marketing đề cập đến tầm nhìn, mục tiêu, nghiên cứu khán giả, giọng nói và phong cách, ý tưởng, quản trị bên ngoài.
- Tầm nhìn: Tầm nhìn nội dung là lý do tại sao, tại sao bạn tạo nội dung? Nói cách khác, đó là về mục đích của bạn.
- Mục tiêu: Mục tiêu của chiến lược content marketing là cải thiện nhận thức về thương hiệu, xây dựng khán giả và thúc đẩy hành động có lợi.
- Nghiên cứu khán giả: Bạn đang tạo nội dung cho ai và họ sẽ được lợi như thế nào?
- Giọng nói và phong cách: Giọng nói phản ánh tính cách thương hiệu của bạn, giúp bạn kết nối với khán giả và khiến bạn khác biệt với những người còn lại. Làm cho giọng điệu thương hiệu của bạn trở nên đặc biệt và đáng nhớ.
- Quản trị bên ngoài: Quản trị nội dung nhằm mục đích thiết lập trách nhiệm giải trình, kiểm tra các cam kết về nội dung, quản lý rủi ro và thiết lập quyền. Đối với chiến lược content marketing, nó chỉ quản trị bên ngoài (nghĩa là nó kiểm soát các nội dung được tạo nhằm mục đích marketing, hướng tới khách hàng).
Chiến lược nội dung đặt nền tảng cho những gì bạn cần đưa vào kế hoạch nội dung của mình, sau đó là sản xuất nội dung. Vì vậy, bạn cần có chiến lược content marketing trước khi lập kế hoạch nội dung.
Nguồn: ClearVoice.
Dựa trên ngữ cảnh content marketing và mục đích cá nhân, trong các phần tiếp theo, khi tôi đề cập đến “chiến lược nội dung”, bạn có thể hiểu rằng tôi đang nói về “chiến lược content marketing”.
Tại sao bạn cần một chiến lược content marketing?
Tại Việt Nam, hầu như các doanh nghiệp xây dựng content marketing khá là “cảm tính” và ít khi quan tâm đến chiến lược content marketing. Dữ liệu trên các trang web Google trends và Google Keyword planner đã chỉ ra rằng lượt tìm kiếm và số lượng người quan tâm về chiến lược content marketing khá là ít, trung bình lượt search chỉ dưới 100 từ/ tháng. Cụ thể như các hình ảnh dưới đây:
Sự quan tâm theo thời gian về chiến lược content marketing (xanh dương), content marketing strategy (đỏ), chiến lược nội dung (vàng) và content marketing (xanh lá). Nguồn: Google Trends, 17/11/2020.
Số lần tìm kiếm trung bình hàng tháng. Nguồn: Google Keyword Planner, 2020.
Theo một nghiên cứu vào năm 2019, 61% content marketers được khảo sát nói rằng họ không có chiến lược nội dung được viết thành văn bản, nhưng những người có chiến lược content marketing luôn đánh giá nỗ lực của họ thành công hơn nhiều so với những người không có.
Mặc dù, bạn có thể không cần làm phức tạp chiến lược nội dung của mình, nhưng ít nhất bạn vẫn nên xây dựng cho mình một chiến lược để đảm bảo cho sự hiệu quả khi đầu tư vào content marketing.
5 lý do tại sao bạn cần một chiến lược content marketing:
- Tăng hiệu suất tạo nội dung: Khi bạn biết mục tiêu và mục đích, bạn sẽ dễ dàng nghĩ ra ý tưởng, chủ đề và nguồn cảm hứng.
- Cải thiện tính nhất quán: Chiến lược nội dung giúp cải thiện tính nhất quán của bạn trong việc tạo nội dung và phân phối.
- Nhắm đối tượng mục tiêu tốt hơn: Chiến lược nội dung có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về khán giả của mình và tạo ra nội dung phù hợp với nhu cầu hoặc “nỗi đau” của họ.
- Cải thiện thương hiệu: Chiến lược nội dung cho bạn định hướng để chọn phong cách, giọng điệu và cách tiếp cận tổng thể để thiết lập bản sắc thương hiệu mạnh mẽ.
- Tiết kiệm thời gian và công sức: Content marketing có thể tốn nhiều thời gian nếu bạn sử dụng phương pháp thử và sai. Chiến lược cho bạn biết rõ những gì cần làm để giảm thời gian và công sức vô nghĩa.
7 bước xây dựng chiến lược content marketing
Trên thực tế, bạn sẽ không tìm thấy bất cứ khuôn mẫu nào về xây dựng chiến lược content marketing để áp dụng cho tất cả các doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp, thậm chí mỗi người làm content đều sẽ có những quy tắc, những chiến lược riêng cho mình, và đó chính là khuôn mẫu của riêng họ.
Tuy nhiên, bạn có thể tham khảo 7 bước sau để tự xây dựng được một chiến lược hoàn chỉnh cho bản thân và doanh nghiệp của mình:
Bước 1: Xác định mục tiêu của bạn
Tất cả mọi thứ bạn làm đều cần phải có mục đích và mục tiêu của nó, từ việc định hướng vận hành cả một doanh nghiệp, cho đến việc bé như xây dựng nội dung cho một website. Có mục tiêu thì bạn mới xây dựng được con đường, cũng như đo lường được liệu công việc của mình thành công hay thất bại.
Một doanh nghiệp cần tập trung vào doanh thu và tối ưu chi phí để tăng lợi nhuận. Hãy bắt đầu suy nghĩ về cách chiến lược nội dung của bạn đóng vai trò như thế nào trong đó. Thông thường đối với content marketing, mục tiêu cuối cùng có thể là đăng ký email hoặc đăng ký dùng thử miễn phí, nâng cao nhận thức về thương hiệu, xây dựng lòng trung thành của khách hàng v.v…
Các mục tiêu có thể thay đổi theo thời gian, dựa trên giai đoạn phát triển hoặc nhu cầu của doanh nghiệp. Vì vậy, bạn cần xem lại các mục tiêu của chiến lược nội dung marketing mỗi khi lập kế hoạch định kỳ để giữ cho nó luôn phù hợp.
Bước 2: Xác định các chỉ số đo lường hiệu quả
Cách tốt nhất để đạt được mục tiêu là làm cho chúng cụ thể và có thể đo lường được.
Điều đó có nghĩa là bạn cần thiết lập các chỉ số hiệu suất chính (KPI) cho chiến lược tiếp thị nội dung, dựa trên mục tiêu của bạn.
Ví dụ:
| Mục tiêu | Chỉ số |
| Nâng cao nhận thức về thương hiệu | Lưu lượng truy cập, lượt xem, lượt chia sẻ |
| Hỗ trợ khách hàng | Lượt tải xuống, giảm cuộc gọi hoặc tin nhắn hỗ trợ |
| Đăng ký email | Số lượng người đăng ký email mới |
| Đăng ký dùng thử miễn phí | Tỷ lệ chuyển đổi lưu lượng sang dùng thử |
| Xây dựng lòng trung thành của khách hàng | Đăng ký bản tin, giới thiệu truyền miệng |
Lưu ý: Khi xác định mục tiêu và thiết lập KPI, bạn cần đảm bảo tính thiết thực bằng cách áp dụng nguyên tắc SMART:
- Specific (Cụ thể)
- Measurable (Đo lường được)
- Attainable (Có thể đạt được)
- Relevant (Thực tế)
- Time-bound (Có thời hạn cụ thể)
Ví dụ:
| Mục tiêu | Chỉ số | Chi tiết |
| Nâng cao nhận thức về thương hiệu | Lưu lượng truy cập | Lưu lượng truy cập tăng 30% mỗi tháng |
| Đăng ký email | Số lượng người đăng ký email mới | Thêm 300 người đăng ký mỗi tháng |
| … | … | … |
Bước 3: Xác định đối tượng mục tiêu
Biết khán giả của bạn là yếu tố quan trọng để có một chiến lược content marketing thành công.
Xác định đối tượng mục tiêu không dễ dàng như bạn nghĩ, bạn sẽ cần trao đổi với đồng nghiệp, nghiên cứu, khảo sát và thu thập từng chút thông tin chi tiết để hiểu khán giả của mình.
Bạn nên xác định những đặc điểm nào về khán giả của mình?
| Thông tin | Đặc điểm |
| Đối tượng tiếp cận | B2B, B2C (ai thực hiện mua hàng, ai có thể giúp bạn quảng bá nội dung) |
| Nhân khẩu học | Tuổi, giới tính, khu vực, công việc, thu nhập, sở thích, hành vi,… |
| Khó khăn / Nỗi đau | Những vấn đề mà khán giả gặp phải mà nội dung hoặc sản phẩm của bạn có thể giúp họ. |
| Định dạng nội dung | Khán giả của bạn muốn lấy thông tin từ định dạng nội dung nào? (Chữ, hình ảnh, audio hay video) |
| Nơi tìm kiếm thông tin | Nếu khán giả của bạn đang tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của họ, họ sẽ tìm kiếm thông tin ở đâu? |
| Thời điểm | Khán giả của bạn thường tìm kiếm thông tin vào khung thời gian nào? |
Nếu bạn đã có blog với lưu lượng truy cập nhất định, bạn có thể dựa vào dữ liệu trong Google Analytics để bắt đầu nghiên cứu.
Bước 4: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Dù bạn đang ở bất cứ lĩnh vực nào, bạn không bao giờ đơn độc. Luôn có những đối thủ cạnh tranh xung quanh bạn, dù trực tiếp hay gián tiếp.
Việc xem xét đối thủ chắc chắn không nhằm sao chép hoặc ăn cắp nội dung của họ.
Bằng cách nhìn vào những gì đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm và theo dõi họ một thời gian, bạn sẽ biết được điều gì dường như đang hoạt động.
Làm thế nào để biết đối thủ cạnh trạnh của bạn là ai?
Cách 1: Truy cập vào Google Search Console của bạn để xem các truy vấn nhận được nhiều phản hồi tích cực (vị trí, lượt nhấp,…).
Sau đó, bạn kiểm tra trên Google Tìm kiếm với mỗi truy vấn để biết ai là đối thủ của bạn và xem những gì họ đã làm.
Cách 2: Sử dụng các công cụ nghiên cứu từ khóa như KWFinder để kiểm tra những ai đang cạnh tranh với bạn.
Bạn cũng sẽ biết đối thủ của bạn đang có những từ khóa nào được xếp hạng cao trên công cụ tìm kiếm:
Để nghiên cứu thêm về các đối thủ cạnh tranh, bạn cần một công cụ nâng cao hơn như Ahrefs.
Bước 5: Chiến thuật bạn sẽ áp dụng
Các yếu tố chiến thuật bạn cần đưa vào kế hoạch chiến lược bao gồm (nhưng không giới hạn):
- Phân khúc khán giả (đối tượng mục tiêu).
- Nghiên cứu từ khóa.
- Nội dung viết, bao gồm các trang chính. Tham khảo kỹ thuật Skyscraper của Backlinko.
- Sắp xếp các nội dung có liên quan theo mô hình Topic Clusters (cụm chủ đề).
- Kiểm tra nội dung cũ và cập nhật.
- Quyết định các định dạng nội dung khác bạn muốn sản xuất (dựa trên thông tin bạn tìm hiểu khán giả ở Bước 3).
- Lời kêu gọi hành động cụ thể ở mỗi nội dung (dựa trên mục tiêu, KPI của bạn ở Bước 1 và Bước 2).
- Chọn thời điểm và kênh phân phối nội dung phù hợp (dựa trên thông tin bạn tìm hiểu khán giả ở Bước 3).
- Tần suất xuất bản nội dung của bạn để đảm bảo hoàn thành mục tiêu.
Bước 6: Xác định và phân bổ nguồn lực
Khi bạn đã liệt kê những chiến thuật sẽ thực hiện. Bước tiếp theo bạn cần phân bổ những nguồn lực chính, bao gồm ngân sách và nhân sự.
Bắt đầu bằng cách ước tính chi phí cho chiến lược của bạn. Bạn muốn nhóm nội bộ (in-house) làm những gì? Phần nào bạn có thể cần thuê ngoài?
Điều đó liên quan đến việc trả lời các câu hỏi như:
- Bạn cần bao nhiêu ngân sách?
Không có con số cố định, tùy vào trường hợp của bạn.
Bạn sẽ tính toán số tiền đầu tư dựa trên mục tiêu và KPI mà bạn đặt ra, cân đối với số lượng nội dung cần tạo và số nhân sự tham gia.
- Ai chịu trách nhiệm về kết quả?
Nếu bạn là người tạo nội dung duy nhất, bạn sẽ chịu trách nhiệm cho mọi thứ.
Nhưng nếu bạn có một nhóm nhỏ, hãy cấu trúc để mỗi người chịu trách nhiệm về một phần công việc và bạn là người chịu trách nhiệm cuối cùng.
- Ai là người tham gia sản xuất nội dung?
Nếu nhóm của bạn tự tạo, bạn sẽ cần người viết nội dung, nhà thiết kế đồ họa, người chỉnh sửa video… trong nhóm của mình.
Nếu bạn thuê bên ngoài, bạn có thể tìm đến các agencies (đại lý quảng cáo) hoặc freelancers (người làm nghề tự do).
Ngoài ra, bạn cũng sẽ cần tạo một quy trình xử lý công việc để mọi người trong nhóm có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau.
Bước 7: Viết xuống kế hoạch chiến lược của bạn
Tất cả những bước trên là quá trình bạn nghiên cứu và tìm hiểu để lắp ghép lại tạo thành một chiến lược nền tảng cho việc tạo nội dung.
Nhưng nếu bạn không viết chúng xuống giấy hoặc vào phần mềm trên máy tính (như Google Docs) thì thật khó để hình dung được bạn sẽ thực sự làm gì tiếp theo.
Theo nghiên cứu của Content Marketing Institute, các nhà tiếp thị ghi lại chiến lược của họ có nhiều khả năng hoàn thành các mục tiêu content marketing và thành công hơn.
Đôi khi chỉ mất một chút thời gian để viết ra 1-2 trang giấy nhưng sau cùng bạn hoàn thành mục tiêu. Khi nhìn lại, bạn sẽ thấy đó là một quyết định sáng suốt và tuyệt vời.
Kết luận
Xây dựng chiến lược nội dung có thể được áp dụng cho doanh nghiệp ở mọi quy mô. Cùng với sự phát triển của content marketing, các doanh nghiệp dần nhận ra rằng việc tạo nội dung có giá trị là chìa khóa giúp xây dựng thương hiệu và phát triển kinh doanh. Khi bạn có một chiến lược cụ thể, việc kiểm soát chất lượng nội dung và đánh giá hiệu quả sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.
Chúc các bạn thành công!
