Cạnh tranh trong kinh doanh từ lâu đã được ví với câu “thương trường là chiến trường”. Mà ở đó có lẽ truyền thông sẽ là mặt trận được chú ý nhiều nhất. Nhiều cuộc chiến trong lĩnh vực quảng cáo giữa những thương hiệu lớn đã không ít lần gây tranh cãi và bàn luận trên thế giới. Không hiếm để bắt gặp một cuộc chiến quảng cáo “dìm hàng” đối thủ làm nhiều người nhớ đến như: Apple – Samsung, BMW – Audi, Coca-Cola – Pepsi… Và mới đây nhất, ở Việt Nam là của Milo và Ovaltino. Hình thức này thường được gọi với cái tên tiếp thị phục kích.
1. Tiếp thị phục kích là gì?
Tiếp thị phục kích, còn được gọi là Tiếp thị theo đuôi (Coat-tail marketing) hay Phục kích săn mồi (Predatory ambushing). Là hành vi chiếm đoạt hoặc lợi dụng chiến dịch hoặc hoạt động của một thương hiệu khác để gia tăng nhận biết cho thương hiệu của mình. Trước kia thường bắt đầu trong bối cảnh tài trợ sự kiện.
Coca-Cola và Pepsi là ví dụ kinh điển cho loại hình tiếp thị này.
Cả hai hãng đang chia nhau đang nắm giữ vị trí 2 tập đoàn lớn nhất trong ngành đồ uống không cồn. Do tính chất cạnh tranh khốc liệt mà trận chiến truyền thông của hai thương hiệu này luôn nằm trong tâm điểm báo giới với tên gọi Cola Wars, với kẻ thọc gậy bánh xe trước nhất chính là Pepsi.
Không những dìm hàng đối thủ trên phương diện quảng cáo, Pepsi còn xỏ xiên Coca-Cola tại Ấn Độ bằng biển chỉ dẫn văn phòng. Trong khi bảng hiệu của văn phòng công ty Coca-Cola ghi “Coca-Cola ở tầng hai” thì Pepsi đã treo biển ngay bên dưới: “Còn Pepsi thì ở mọi nơi.”
2. Mục tiêu của Tiếp thị phục kích
Ý đồ của tiếp thị phục kích là tận dụng sự thành công của một sự kiện mà không cần phải trở thành nhà tài trợ chính thức.
Tạo ra tính bất ngờ chưa từng có và phổ biến đến mọi người, làm cho đối tượng tiếp xúc phải ngạc nhiên, thậm chí gây sốc mà nhớ về sự khác biệt của sản phẩm, về thương hiệu của doanh nghiệp. Tiếp thị du kích chú trọng sự mai phục để có thể gây bất ngờ cho đối thủ cạnh tranh nhằm giành giật phần thắng. Marketing là không ngừng nghỉ, bất ngờ và độc đáo.
4. Tại sao cần sử dụng tiếp thị phục kích?
Phát huy sự sáng tạo
Một trong những điều đáng yêu thích về tiếp thị phục kích là tính táo bạo và sự linh hoạt cao độ trong sáng tạo. Vì hầu hết các chiến dịch tiếp thị phục kích trực tiếp phản hồi tới hoặc tận dụng chiến dịch hiện tại của một đối thủ, hoạt động phục kích cần phải cực kỳ sáng tạo. Điều này bao gồm tất cả mọi thứ từ thủ thuật hình ảnh cho đến nội dung dí dỏm. Kết quả là, các chiến dịch tiếp thị phục kích thường thu hút được sự chú ý hơn một quảng cáo thông thường rất nhiều bởi vì tính giải trí và sự thông minh khác thường.
Hai nhãn hiệu Milo và Ovaltine xuất phát từ việc xuất hiện những pano quảng cáo ngoài trời của 2 nhãn hiệu đồ uống, 2 team xanh (Milo) và đỏ (Ovaltine) nhằm “dìm hàng” nhau. Đỉnh điểm của chiến dịch là việc ngay ngã tư đường lớn, phía bên này Milo treo slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” màu xanh lá, thì bên kia đường Ovaltine đặt ngay tấm biển to, nổi bật hơn với tông nền màu đỏ, có hình 2 mẹ con đang vui vẻ chỉ tay sang pano đối thủ kèm slogan “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.
Sự tham chiếu tinh tế và những trò đùa tinh quái thường không thể thiếu được trong tiếp thị phục kích. Các khẩu hiệu tiếp thị phục kích thường phản hồi trực tiếp và liên tục với nhau, qua đó khả năng diễn tả hài hước trực quan có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh quan trọng.
Tiếp thị không còn trong khuôn khổ
Khi nói đến quảng cáo hiển thị – cả trực tuyến hoặc ngoài đời thực – tính thống nhất là rất quan trọng. Từ các biển quảng cáo khổng lồ, cao chót vót ngoài trời. Cho đến các quảng cáo bên trên thiết bị di động, thương hiệu phải đảm bảo rằng các chiến dịch của họ thống nhất trên mọi giác quan, nền tảng.
Cụ thể, khi đối thủ Lazada đang tưng bừng mở đại tiệc sinh nhật, thì Shoppee cũng lên chương trình khuyến mãi rộng rãi nhân dịp sinh nhật Lazada “Cần gì sinh nhật – deal vẫn sốc”. Còn Tiki thì chào đón sinh nhật đối thủ bằng chương trình khuyến mãi kéo dài hơn 2 ngày.
Chiến dịch tiếp thị phục kích, có thể sáng tạo vượt ra ngoài khuôn khổ của sự thống nhất đó. Ưu điểm là cho phép các thương hiệu thay đổi ra ngoài khuôn khổ kịch bản đã thiết lập trước cho các chiến dịch quảng cáo thông thường từ phong cách, ngữ điệu, và cả nội dung. Thương hiệu có thể và thường xuyên sử dụng các kỹ thuật vượt ra khỏi khuôn khổ các nguyên tắc đã được quy định cho thương hiệu và quảng cáo. Việc này giúp cho việc phục kích trở nên tự do và linh hoạt.
Có khả năng xây dựng các giá trị thương hiệu mới
Tiếp thị phục kích có thể giúp xây dựng các giá trị thương hiệu mới. Từ vụ việc của Milo và Ovaltine ta có thể thấy dù không phải vì những khẩu hiệu đưa ra mà người dùng thay đổi khẩu vị. Nhưng chắc chắn một điều, người dùng đã và đang chú ý rất nhiều đến 2 nhãn hàng này. Nhưng một điều chắc chắn nữa từ những slogan “đánh động lòng người” như của Ovaltine sẽ khiến nhiều bậc phụ huynh có cái nhìn khác hơn về cách kỳ vọng vào con cái.
Việc các nhãn hàng trực tiếp hoặc gián tiếp cạnh tranh nhau trong các chiến dịch marketing không phải là điều lạ. Những ý tưởng quảng cáo đi ngoài khuôn khổ vẫn luôn được người tiêu dùng dành sự chú ý. Bởi lẽ ngoài tính bất ngờ làm đối tượng tiếp xúc phải ngạc nhiên thì câu chuyện thương hiệu cũng hấp dẫn không kém. Đây là một hình thức quảng cáo độc đáo là gợi ý để lựa chọn vận dụng vào mục tiêu. Và phù hợp với từng lãnh thổ tạo giá trị xã hội cộng hưởng lan tỏa đến cộng đồng.
