Sự cạnh tranh ngày càng khó khăn trong 1 thị trường mà vốn dĩ đã có rất nhiều thương hiệu cùng tồn tại. Làm sao để thương hiệu của bạn có được một màu sắc độc đáo và sự khác biệt?
Giống như con người có được cá tính riêng và rõ nét thì việc xây dựng thương hiệu sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều. Cá tính thương hiệu là cách thức truyền đạt và đặc điểm của một thương hiệu.
Cá tính thương hiệu là cách thức truyền đạt và cư xử của một thương hiệu. Việc gán cá tính/ đặc điểm của con người vào một thương hiệu để nhằm tạo ra sự khác biệt. Đây là một yếu tố cần thiết khi nghiên cứu quản trị thương hiệu là gì?
Tìm hiểu về cá tính thương hiệu
Cá tính thương hiệu là đặc trưng biểu hiện hành vi của thương hiệu thường thông qua một các cá nhân đại diện cho thương hiệu cũng như thông qua các hình thức quảng cáo, bao bì sản phẩm… Khi hình ảnh thương hiệu hoặc nhận diện thương hiệu được thể hiện thông qua đặc điểm của một con người.
Cá tính thương hiệu chính là tính cách đặc trưng của một thương hiệu. Một thương hiệu được diễn tả như một cá nhân – người có những cá tính riêng biệt hoặc trực tiếp diễn tả các cá tính khác nhau. Cá tính thương hiệu là kết quả từ tất cả các trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu.
Cá tính thương hiệu cần được phân biệt với hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu biểu thị các lợi ích và thuộc tính của một thương hiệu theo cách rõ ràng. Còn cá tính thương hiệu cho thấy các liên kết cảm xúc gắn với thương hiệu.
Nếu hình ảnh thương hiệu là tổng thể thương hiệu theo ý kiến của khách hàng thì cá tính thương hiệu là một khía cạnh của tổng thể thương hiệu, phát sinh các đặc tính và thuộc tính cảm xúc của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Cá tính thương hiệu phát triển tài sản thương hiệu. Nó tạo lập thái độ thương hiệu và là chìa khóa quan trọng đối với mọi hoạt động marketing và truyền thông của thương hiệu. Cá tính thương hiệu giúp khách hàng hiểu sâu hơn về thương hiệu. Quản trị thương hiệu tốt phải tạo ra được cá tính thương hiệu khác biệt. Cá tính thương hiệu phân biệt các thương hiệu cụ thể nếu các thương hiệu này có nhiều thuộc tính giống nhau.
Cá tính thương hiệu không chỉ bao gồm cá tính đặc trưng mà còn liên quan đến tính nhân khẩu như tuổi, giới tính, tầng lớp, tâm lý…. Do đó, khi nghiên cứu quản trị thương hiệu là gì cũng như khi nghiên cứu cá tính thương hiệu, chủ doanh nghiệp phải xác định rõ ràng và có những quyết định đúng đắn.
Cần tạo dựng cá tính thương hiệu riêng biệt, tạo ra sự nhất quán
Cá tính thương hiệu của một quốc gia, một công ty cũng giống như việc xây dựng cá tính riêng cá nhân của mỗi người. Cái cá tính ấy tạo nên thần tượng bởi một lượng lớn “khách hàng” của sản phẩm , dịch vụ ấy. Thành công với cá tính thương hiệu luôn cần những đam mê và tình yêu mãnh liệt ấy.
Xác định cá tính thương hiệu sẽ tạo nên thành công lớn cho doanh nghiệp hay sản phẩm của bạn. Và thường những “tên tuổi lớn” luôn có một cá tính nổi trội đầy khác biệt.
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu của thương hiệu
Bạn cần phải tập trung nghiên cứu thị trường để tìm ra khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp hay sản phẩm.
Bạn phải lập bộ chân dung về khách hàng mục tiêu. Xác định rõ ràng insight khách hàng như nhu cầu, mong muốn, cảm xúc và đặc biệt cá tính, sở thích của họ.
Đặc biệt, các bạn cần phải biết về đối thủ của mình. Thương hiệu của đối thủ đang ở vị trí nào? Định vị thương hiệu ra sao? Cá tính của các thương hiệu đó có gì khác biệt? Có thành công hay không?
Quan trọng là, bạn phải nắm bắt được xu hướng thị trường. Luôn phải cập nhật những xu hướng nổi trội nhất và dự đoán xu hướng sắp diễn ra. Khi bạn nắm rõ những xu hướng đó, bạn có thể mô tả được cá tính một cách chính xác nhất.
Đó là bằng chứng cho khả năng nhạy bén để thay đổi chính mình, đưa ra các quyết định chính xác trong nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu và kịp thời để chớp lấy cơ hội.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Sau khi xác định khách hàng mục tiêu cũng như nhu cầu của họ, các bạn cần định vị thương hiệu của mình trong quá trình xây dựng cá tính thương hiệu. Định vị thương hiệu là bước đi nhằm xác định tầm nhìn, sứ mệnh, logo, slogan, bộ nhận diện thương hiệu…Khi đã xác định được những giá trị cốt lõi đó, phân tích những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu thể hiện được cá tính.
Bước này rất quan trọng với các doanh nghiệp dù mới khởi nghiệp, vừa và nhỏ hay có quy mô lớn. Bởi đây là bước bạn hiểu chính mình để khẳng định bản thân hay tái định vị thương hiệu để có những bước đi cũng như chiến lược thương hiệu bền vững.
Bước 3: Chọn từ ngữ đặc tả cá tính thương hiệu
Từ nét cá tính đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu khi nghiên cứu thị trường tới định vị thương hiệu, kết hợp với những nét đặc trưng với thương hiệu, các bạn hãy lựa chọn các từ ngữ miêu tả chính xác nhất cá tính thương hiệu của mình.
Cá tính thương hiệu thường sẽ là sự tụ hợp của 2 hay 3 nét cá tính. Hãy lựa chọn ngôn từ một cách cẩn thận, hay nhất nhưng phải chính xác và phù hợp để dung hòa khách hàng mục tiêu và chính bản thân doanh nghiệp, sản phẩm của bạn.
Bước 4: Tiêu chuẩn hóa cá tính thương hiệu
Các bạn cần tỉnh táo để lựa chọn cá tính thương hiệu phù hợp nhất theo các tiêu chí dưới đây:
Phù hợp với đặc điểm của thương hiệu
Cá tính thương hiệu trước tiên phải phù hợp với thương hiệu đó. Thể hiện được màu sắc và tiếng nói của thương hiệu.
Sự khác biệt
Cá tính thương hiệu khác biệt. Điều này có nghĩa là cá tính thương hiệu phải hoàn toàn khác với đối thủ. Không bao giờ được chọn nét cá tính giống với đối thủ nhất là khí đối thủ đó đã thành công.
Hãy nghĩ về sự táo bạo, luôn tiên phong đem tới những sáng tạo, đổi mới không ngừng mà không kém phần bí mật của Apple trong tất cả những lần ra mắt sản phẩm của họ.
Có khả năng biểu đạt
Bất kì cá tính nào bạn chọn cho thương hiệu cần có khả năng thể hiện dễ dàng và trọn vẹn ý nghĩa, dễ hình dung. Đó nên là “Hài hước”, “Táo bạo”, “sáng tạo” … là những cá tính rõ ràng, nhưng những cá tính có ý nghĩa trừu tượng như “may mắn”, “hào phóng” hay có ý nghĩa phức tạp đều rất khó để biểu đạt thành công. Do vậy, đơn giản hóa cá tính nhưng không giảm giá trị của cá tính thương hiệu là nhiệm vụ của bước này.
Bước 5: Phối hợp cá tính cùng hình ảnh minh họa
Thương hiệu cần có sự chính thống về mặt biểu đạt. Sự phối hợp cần được xem xét một cách kĩ càng để chọn được nét cá tính phù hợp nhất và tạo hiệu quả khi kết dính với nhau. Bởi nếu không, thương hiệu của bạn sẽ dễ mâu thuẫn. Bên cạnh đó, những cá tính này cần phải được kết hợp với những hình ảnh đặc tả được các cá tính đó sao cho khách hàng mục tiêu có.
Để khách hàng yêu mến thương hiệu của bạn là cả một quá trình. Cá tính thương hiệu của bạn phù hợp và gây ấn tượng với khách hàng tiềm năng sẽ là cầu nối kết nối sự gắn bó của khách hàng và níu giữ họ ở lại với thương hiệu của bạn.
